Werbung und Online Marketing in der DSGVO: Stellungnahme der DSK
Die Konferenz der unabhängigen Datenschutzbehörden des Bundes und der Länder (DSK), eine halbjährliche Zusammenkunft der Datenschutzbeauftragten des Bundes und der Länder, hat ein Kurzpapier zur Verarbeitung personenbezogener Daten für Werbung unter der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) veröffentlicht. Das Kurzpapier kann als Orientierung für Wirtschaftsteilnehmer dienen; zu beachten ist jedoch, dass die von der DSK erarbeiteten Informationen nicht verbindlich sind, da auch sie letztlich nicht für die Auslegung der DSGVO zuständig ist.
Inhalt
Die DSK stellt fest, dass die DSGVO keine ausdrücklichen Regelungen zum Thema Werbung enthält. Vielmehr richte sich die Zulässigkeit der Datenverarbeitung auch zu Werbezwecken nach den allgemeinen Regeln des Art. 5, 6 DSGVO. In Betracht kommt als Rechtsgrundlage entweder eine Einwilligung, Art. 6 lit. a) DSGVO, oder die Interessenabwägung, Art. 6 Abs. 1 lit. f) DSGVO.
Zur Abwägung
In letzterem Fall ist eine Abwägung zwischen den Interessen des Betroffenen und den Interessen des Verantwortlichen vorzunehmen. Nach Auffassung der DSK sind im Rahmen der Abwägung folgende Punkte einzubeziehen:
- Grundsätzlich könne die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zweck der Direktwerbung einem berechtigten Interesse dienen (Erwägungsgrund (EG) 47)
- Maßgeblich sei zudem die „vernünftige Erwartung der betroffenen Person“ (EG 47). Entscheidend für diese sei, ob der Betroffene im Rahmen der Informationspflichten gemäß Art. 13, 14 DSGVO über die Verwendung zu Werbezwecken informiert wurde.
- Zudem sei das Widerspruchsrecht des Betroffenen gemäß Art. 21 DSGVO in die Abwägungsmasse einzubeziehen, denn der Betroffene könne der Verwendung zur Werbung jederzeit widersprechen.
- Zu berücksichtigen sei auch, ob der Betroffene bereits Kunde des Verantwortlichen ist.
- Zuletzt müsse auch auf die Grundsätze aus Art. 5 Abs. 1 DSGVO Rücksicht genommen werden: die faire Verfahrensweise, die Angemessenheit des Verarbeitungszwecks und die nachvollziehbare Weise der Verarbeitung.
- Eine Profilbildung spreche eher gegen die Zulässigkeit der Verarbeitung für Werbung.
Zur Einwilligung
Die DSK weist weiter darauf hin, dass ohne Einwilligung besondere Datenkategorien gemäß Art. 9 DSGVO nicht verwendet werden dürfen.
Einwilligungen die nach geltendem Recht eingeholt wurden gelten zudem nur fort, wenn sie auch die Anforderungen der DSGVO erfüllen; insbesondere wenn sie freiwillig erteilt wurden, Art. 7 Abs. 4 DSGVO, und die Altersgrenzen gemäß Art. 8 Abs. 1 DSGVO beachtet wurde.
Zu berücksichtigen sei bezüglich der Freiwilligkeit auch das Koppelungsverbot, Art. 7 Abs. 4 DSGVO. Demnach ist in größtmöglichem Umfang zu berücksichtigen, ob die Erfüllung eines Vertrags von der Einwilligung zu einer Verarbeitung von personenbezogenen Daten abhängig ist. Bei kostenlosen Dienstleistungsangeboten, bei denen mit Daten bezahlt würde, müsse die ausbedungene Gegenleistung bei Vertragsschluss eindeutig erkennbar sein.
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