Kundenbindung: rechtskonforme Implementierung eines Loyaltyprogramms

Kundenbindung: rechtskonforme Implementierung eines Loyaltyprogramms

Kunden binden und für ihre Treue belohnen. Die Nutzung eines Kundenbindungssystems hilft Unternehmen dabei:

  • Kunden stärker an ihr Angebot binden
  • Mehr Umsatz generieren
  • Neukunden akquirieren

Dies sind nur einige Gründe warum Kundenbindungsprogramme gefragt sind wie nie, wobei dank neuer mobiler Technologien der Einsatz längst nicht mehr auf die Verwendung einer einfachen Kundenkarte beschränkt ist.

Bei allen Vorteilen ergeben sich beim Aufbau eines Kundenbindungsprogramms dennoch sowohl technische als auch rechtliche Fragestellungen, deren Beantwortung unerlässlich für den Erfolg des Programms ist. Dies ist die Schnittstelle, an der wir ansetzen und unser umfangreiches Know-how für die rechtskonforme Einführung des Loyaltysystems an die Unternehmen transferieren.

Wir beraten:

  • E-Commerce-Unternehmen
  • Hotel- und Restaurantgewerbe
  • Reisegewerbe (z.B. Fluggesellschaften)

Welche rechtlichen Probleme ergeben sich für unsere Mandanten und wie können wir sie erfolgreich lösen?

Hier geben wir einen Einblick in unsere Praxis.

Wir zeigen die Schritte, die unsere Mandanten beim Aufbau eines erfolgreichen Kundenbindungssystems gehen müssen und wie wir rechtliche Hürden dabei gemeinsam überwinden.

Die Kernfrage: Was soll mit dem Kundenbindungssystem erreicht werden?

Bevor ein Unternehmen von unserer Expertise profitieren kann müssen wir feststellen, welche rechtlichen Problemzonen im konkreten Fall entstehen werden. Deshalb klären wir zunächst die Frage, was mit dem Kundenbindungssystem erreicht werden soll.

Regelmäßig geht es um folgende Zielsetzungen:

  • Umfangreiches Interessenprofil des Kunden erstellen
  • Langfristige Bindung des Kunden an das Unternehmen
  • Möglichkeit der personalisierten Werbung anhand der Bedürfnisse und Interessen des Kunden
  • Standortbasierte Angebote anhand der Lokalisation des Kunden

Diese „Bestandsaufnahme“ bietet uns die Möglichkeit bereits erste rechtliche Problemfelder zu identifizieren und eine juristisch saubere Lösung zu entwickeln.

Online oder offline? Die technische Umsetzung

Die erfolgreiche Etablierung eines Kundenbindungsprogramms setzt eine effiziente technische Umsetzung voraus.

Welche Kanäle sollen bedient werden?

  • Offline-Lösung (klassische Kundenkarte)
  • Online-Lösung ( z.B. App) oder
  • Cross-Channel-Lösung (Verbindung von offline und online)

Warum ist das für uns wichtig?

Die Wahl der technischen Umsetzung ist für die von uns zu entwickelnde rechtskonforme Umsetzung entscheidend, da sich an Offline- und Online-Lösungen verschiedene rechtliche Anforderungen stellen. So ist es z.B. bei Verwendung der App möglich die Standortdaten des Kunden zu ermitteln und diese für personalisierte Werbung zu nutzen. Da es sich hierbei um personenbezogene Daten des Kunden handelt, muss die Ermittlung der Daten auf eine Rechtsgrundlage (z.B. Vertrag oder Einwilligung) gestützt werden können.

Problematisch ist insbesondere auch die Zusammenführung von offline und online generierten Daten.

Stand-Alone-  oder Multi-Partner-Programm? 

Unternehmen, die sich von uns beraten lassen, haben in der Regel schon eine Vorstellung davon, ob sie ein eigenständiges Kundenbindungssystem (Stand-alone) etablieren oder sich einem Multi-Partner-Programm anschließen möchten.

Dank unserer weitreichenden Projekterfahrung mit namhaften Unternehmen kennen wir die rechtlichen Problemzonen, die sich bei den jeweiligen Programmen ergeben können.

Inbesondere bei Multi-Partner-Systemen gibt es zahlreiche rechtliche Fragestellungen zu klären, die sich von Stand-Alone-Programmen unterscheiden:

  • Welches gesellschaftrechtliche Modell ist geeignet?

Aus rechtlicher Sicht ist bei der Wahl des gesellschaftsrechtlichen Modells zunächst die Frage zu beantworten, wie viel Eigenständigkeit den teilnehmenden Unternehmen innerhalb des Kundenbindungssystems zukommen soll. In der Praxis hat sich bewährt, eine starke Dachgesellschaft einzurichten, welche für die teilnehmenden Unternehmen enge, verbindliche Vorgaben erlässt. Die Einheitlichkeit erhöht nicht nur die Interoperabilität, sondern vereinfacht zugleich den Umgang mit rechtlichen Herausforderungen.

Die Dachgesellschaft ist in diesem Fall als eigenes Profit-Center ausgestaltet, das eigenständig die Teilehmerdaten und Punkte verwaltet. Die teilnehmenden Unternehmen werden Partner des Kundenbindungsprogramms, die konkrete Ausgestaltung dieses Verhältnisses erfolgt durch einen Partnervertrag.

  • Wer ist für die Daten verantwortlich?

Die Kundendaten werden im Rahmen des Multi-Partner-Programms von einer Vielzahl an Unternehmen gesammelt. Datenschutzrechtlich entstehen für jedes datenverarbeitende Unternehmen gewisse Pflichten gegenüber den betroffenen Kunden. Da mehrere Unternehmen die Daten der Kunden nutzen, liegt eine sogenannte „gemeinsame Verantwortlichkeit“ im Sinne des Art. 26 Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) vor. Gemäß dem Art. 26 DSGVO, schließen wir mit den teilnehmenden Unternehmen Joint-Controllership-Agreements ab, in denen die Pflichten bezüglich der Datenverarbeitung geregelt sind.

  • Ergeben sich kartellrechtliche Fragen?

Bei Multi-Partner-Programmen besteht die Gefahr, dass es im Rahmen der Gewährung von Rabatten zu einer Art illegaler Preisabsprache zwischen den teilnehmenden Unternehmen und somit zu kartellrechtlichen Verstößen kommen kann. Hier nehmen wir eine genaue Analyse des Gefahrenpotenzials vor und übernehmen diese in unsere rechtliche Beratung.

Weitere rechtliche Herausforderungen

Zusätzlich gibt es eine Reihe von rechtlichen Herausforderungen, die sowohl Multi-Partner-, als auch Stand-Alone-Programme betrifft:

  • Datenschutzrecht

Eine der Kernaufgaben unserer rechtlichen Beratung ist die Umsetzung von datenschutzrechtlichen Vorgaben bei gleichzeitiger Wahrung von Conversion und Usability:

  • Rechtsgrundlage und Einwilligungskonzept

Die Verarbeitung von personenbezogenen Daten ist nur erlaubt, wenn der Kunde eingewilligt hat, oder die Verarbeitung auf eine gesetzlich geregelte Rechtsgrundlage gestützt werden kann. Für die rechtskonforme Umsetzung entwerfen wir ein dicht an den Erfordernissen der konkreten Marketingstrategie des Unternehmens ausgerichtetes Einwilligungskonzept, an dessen Ende eine möglichst kurze, klar verständliche Einwilligungserklärung steht.

Um die Einwilligungserklärung so verständlich wie möglich, übersichtlich und abmahnfest zu gestalten, prüfen wir, in welchen Fällen eine Datenverarbeitung auch ohne Einwilligung erfolgen kann. Hierbei ist insbesondere die zulässige Datenverarbeitung aufgrund eines Vertrages im Sinne des Art. 6 Abs. 1 S. 1 lit. b) DSGVO interessant, da es aufgrund der gesetzlich garantierten Vertragsfreiheit durchaus möglich ist, einen Vertrag zu schließen, der darauf gerichtet ist, Rabatte gegen die Mitteilung von persönlichen Daten zu schließen.

Das Einwilligungskonzept kann auch den Entwurf einer zunächst minimalen Einwilligungserklärung vorsehen, welche später durch optionale Erklärungen des Kunden ergänzt werden.


Weitere datenschutzrechtliche Problemfelder:
 

  • Datenbankkonzeption
  • Kosten für Datenschutzschulungen der Mitarbeiter
  • Reaktionszeit bei Zwischenfällen
  • Server-Standorte


Steuerrecht

Unternehmen, die ein Kundenbindungssystem etablieren möchten, müssen neben dem Datenschutz auch steuerrechtliche Anforderungen erfüllen, denn die Gewährung von Rabatten und Bonuspunkten ist steuerrechtlich relevant und muss in den Geschäftsbilanzen berücksichtigt werden. Wir sind mit der ertrag- und umsatzsteuerlichen Behandlung von Bonusprogrammen vertraut und prüfen, ob z.B. Rückstellungen in der Bilanz in Frage kommen.

 

Unsere SoftSkills: Vertragsverhandlungen mit Dienstleistern

Unternehmen, die erstmalig ein Kundenbindungssystem einrichten möchten, greifen gern auf Dienstleister zurück, die die erforderlichen Technologien bereitstellen. Hier besteht die Gefahr, dass sich besagte Unternehmen stark von den Dienstleistern abhängig machen und dadurch für die Zukunft Nachteile erhalten. Wir beraten unsere Mandanten bei der Auswahl der Dienstleister und führen die teils schwierigen, aber notwendigen Vertragsverhandlungen durch.

Sonderproblem: Bonus- und Rabattsysteme als E-Geld

Eine bislang nur wenig beachtete rechtliche Herausforderung ist die Gestaltung des Kundenbindungssystems angesichts des 2009 in Kraft getretenen Zahlungsdiensteaufsichtsgesetzes (ZAG). Auch wenn ein Unternehmen dies bei der Schaffung eines Kundenbindungsprogramms kaum beabsichtigen wird, kann ein Rabatt- oder Bonussystem je nach Ausgestaltung als elektronisches Geld (E-Geld) anzusehen sein. Unternehmen müssen in diesem Fall strenge regulatorische Vorgaben und zusätzliche Pflichten gegenüber den Kunden erfüllen.

Bisher ist im Problembereich „Bezahlen mit Daten“ noch vieles unklar und wenig entschieden. Allerdings wissen wir aufgrund unserer umfangreichen Projekterfahrung, wie sich die zuständigen Aufsichtsbehörden in der Regel positionieren. Dadurch können empfindliche Strafen u.a. durch die Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (BaFin) vermieden werden.

 

 

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