Loyalty, Location und Co.: Was ist möglich mit der DSGVO?

Die Herausforderung Loyalty, Location & Co.

Unternehmen versuchen ihr Marketingkonzept zunehmend mit dem Ziel individualisierterer Angebote und größerer Kundenbindung auszugestalten. Die klassische Kunden- oder Stempelkarte wird dabei z.B. durch elektronische Programme (App’s) abgelöst, die den Kunden direkt Push-Nachrichten mit Rabattcodes oder Serviceangeboten zusenden können, individuelle Kundenprofile und sogar Standortdaten mitberücksichtigen können. Multi-Channel-Marketing ist hierbei das Wort der Stunde. Die damit verbundene Erhebung und Verarbeitung personenbezogener Daten fällt ab Mai 2018 in den Anwendungsbereich der Datenschutz-Grundverordnung.

Achtung Zweckbindung!

Dabei ist es essentiell, dass der Kunde über den Zweck jeder einzelnen Datenverarbeitung in transparenter und einfacher Form gesondert aufgeklärt wird. Die Daten dürfen demgemäß grundsätzlich nur für den Zweck verarbeitet werden, für den sie rechtmäßig (z.B. durch eine Einwilligung des Kunden) erhoben wurden. Sollten keine gesetzliche Erlaubnis oder überwiegenden Unternehmensinteressen die Datenverarbeitung rechtfertigen, ist sie im Falle einer intransparenten Verarbeitung trotz Einwilligung u.U. unwirksam und nach der DSGVO mit hohen Bußgeldern bedroht.

Kathrin Schürmann: „Ein transparentes Datenschutzsystem schafft Vertrauen und stellt damit selbst ein effektives Marketingtool dar.“

Zu empfehlen ist bei Multi-Channel-Marketing-Systemen die Installierung einer zentralen Datenschutzerklärung, in der über die Unterschiede zwischen pseudonymer und personenbezogener Datenerhebung sowie über die Betroffenenrechte (v.a Widerspruch, Datenportabilität und Löschung) aufgeklärt wird. Daneben ist an jedem einzelnen Kontaktpunkt mit dem Kunden (z.B. Newsletter-Anmeldung) in kurzer, transparenter Form auf die jeweiligen Besonderheiten einzugehen und auf die zentrale Datenschutzerklärung zu verweisen.