Werbeslogans als Marke schützen?

Rechtsprechung bleibt streng: Werbeslogans können nur in seltenen Fällen als Marke geschützt werden

Immer wieder versuchen Unternehmen oder Werbeagenturen, Werbeslogans durch eine Registrierung als Marke vor Nachahmung zu schützen. Verständlicherweise, denn die Slogans wurden mit teilweise erheblichem Aufwand entwickelt und mit großem Werbeaufwand bei Verbrauchern bekannt gemacht. Die Rechtsprechung gesteht grundsätzlich auch einen Schutz von Werbeslogans durch das Markenrecht zu, wenn die Schutzvoraussetzungen erfüllt sind. In vielen Fällen scheitert aber die Anmeldung eines Werbeslogans, weil Ämter und teilweise auch die Rechtsprechung einen strengen Maßstab an die Erfüllung der Schutzvoraussetzungen anlegt. Aktuell hat der Europäische Gerichtshof (das Gericht erster Instanz, EuG) in zwei Fällen wieder einen Schutz abgelehnt, nämlich einmal für den Werbeslogan „Wash & Coffee“ (EuG, Urteil vom 14. Juli 2014, Rechtssache T – 5/12 – Wash & Coffee) sowie für den Werbeslogan „ab in den Urlaub“, der durch intensive Werbung bekannt sein dürfte (EuG, Urteil vom 14. Juni 2014, Rechtssache T – 273/12 – ab in den Urlaub). Trotz dieser aktuellen Entscheidungen ist festzustellen, dass EuGH und BGH zu strenge Entscheidungen der Ämter korrigieren und Werbeslogans immer wieder Schutzfähigkeit zusprechen.

Ausgangslage

Jedes als Marke angemeldete Zeichen, also auch der Werbeslogan, muss gemäß Art. 7 Abs. 1 Buchstabe b) der Gemeinschaftsmarkenverordnung (GMV, für Gemeinschaftsmarken) bzw. gemäß § 8 Abs. 2 Nr, 1 Markengesetz (MarkenG, für deutsche Marken) die erforderliche Unterscheidungskraft besitzen. Bei Gemeinschaftsmarken fehlt die Unterscheidungskraft auch, wenn das Eintragungshindernis nur in einem Teil der europäischen Union vorliegt (Art. 7 Abs. 2 GMV). Nach ständiger Rechtsprechung bedeutet die Unterscheidungskraft einer Marke, dass die Marke geeignet ist, die Ware oder Dienstleistung für die die Eintragung beantragt wird, als von einem bestimmten Unternehmen stammend zu kennzeichnen und diese somit von den Waren oder Dienstleistungen anderer Unternehmen zu unterscheiden, und dass sie folglich die Hauptfunktion einer Marke erfüllen kann (z.B. EuGH in GRUR 2002, 804 – Philips). Die Unterscheidungskraft einer Marke ist zum einen im Hinblick auf die Waren oder Dienstleistungen, für die sie angemeldet worden ist, und zum anderen im Hinblick auf ihre Wahrnehmung durch die maßgeblichen Verkehrskreise zu beurteilen (z.B. EuGH in GRUR Int. 2004, 635 – Procter & Gamble). Zu Werbeslogans hat der EuGH entschieden, dass diese nicht schon wegen einer solchen Verwendung von der Eintragung ausgeschlossen sind. An die Beurteilung der Unterscheidungskraft solcher Marken sind keine strengeren Maßstäbe anzulegen als an sonstige Zeichen (EuGH GRUR 2010, 228 – Vorsprung durch Technik). Grundsätzlich hat der EuGH zu Werbeslogans aber festgestellt, dass der Durchschnittsverbraucher aus einem Werbeslogan „gewöhnlich“ nicht auf die Herkunft von Waren oder Dienstleistungen aus einem bestimmten Unternehmen schließt und deshalb die Unterscheidungskraft nur bejaht werden kann, wenn die Werbefunktion des Slogans gegenüber der Herkunftsfunktion offensichtlich von untergeordneter Bedeutung ist (EuGH GRUR 2004, 1027 – Das Prinzip der Bequemlichkeit). Im Ergebnis bedeutet dies, dass die Schutzfähigkeit eher zu bejahen ist, wenn der Werbeslogan originell, prägnant und/oder witzig ist.

Die Entscheidungen des EuG

Diese Maßstäbe hat das EuG in den eingangs genannten Fällen angelegt und ist in beiden Fällen zu dem Ergebnis gekommen, dass konkret keine Unterscheidungskraft vorliegt. Im Fall des Slogans „Wash & Coffee“, angemeldet für den „Betrieb eines Waschsalons“ und „Bewirtung von Gästen“, hat das EuG entschieden, dass die Werbebotschaft des Slogans sofort verständlich sei. Diese Botschaft gehe nämlich aus dem Slogan klar hervor und verlange den maßgeblichen Verkehrskreisen keinen nennenswerten Interpretationsaufwand ab. Zudem weise der Slogan keine Originalität oder Prägnanz auf, die ihn leicht merkfähig machen würde. Im Ergebnis hat das EuG den Slogan für beschreibend in Bezug auf die Dienstleistungen gehalten und ihm daher die Unterscheidungskraft und somit Schutzfähigkeit abgesprochen. Im Fall des Slogans „ab in den Urlaub“ hat das EuG festgestellt, dass dieser Ausdruck unmittelbar und ohne dass man sich anstrengen müsse, um ihn zu verstehen, die Vorstellung einer Anregung zum Aufbruch in den Urlaub hervorrufe. Der Ausdruck vermittle die Sachaussage, dass die von der angemeldeten Marke erfassten Dienstleistungen aus dem Tourismusbereich stammen oder an den Bedürfnissen von Tourismusunternehmen ausgerichtet und für diese bestimmt sind.

Fazit

Ein Werbeslogan ist als Marke eintragungsfähig, wenn er als Herkunftshinweis in Bezug auf die angemeldeten Waren oder Dienstleistungen verstanden wird. Das kann auch bei einfachen Sachaussagen der Fall sein, wenn sie eine gewisse Originalität und Prägnanz aufweisen, die sie leicht merkfähig machen (z.B. „Vorsprung durch Technik“). In der Praxis begegnet die Anmeldung von Werbeslogans aber wegen der strengen Maßstäbe Schwierigkeiten. Die dargestellten Entscheidungen des EuG sind im konkreten Fall aber nachvollziehbar. Es darf vor diesem Hintergrund jedoch nicht vergessen werden, dass BGH und EuGH immer wieder betont haben, dass die Maßstäbe dazu führen, dass Werbeslogans per se nicht schutzfähig sind. Es kann daher ratsam sein, eine ablehnende Entscheidung des Amtes nicht hinzunehmen und Rechtsmittel dagegen einzulegen. So hat das Bundespatentgericht (BPatG) in einer aktuellen Entscheidung den Slogan „You smile we care“ für Dienstleistungen eines Zahntechnikers bzw. eines Zahnarztes als unterscheidungskräftig angesehen und zur Eintragung zugelassen (BPatG, Beschluss vom 30. Januar 2014, Az. 30 (w) pat 30/12). Dabei hat sich das BPatG auf die hier dargestellte Rechtsprechung des EuGH berufen und diese angewendet. Es besteht also Hoffnung!