Influencer Marketing: rechtliche Herausforderungen und To-dos
Längst ist das Influencer-Marketing zu einer bewährten Form der digitalen Werbung für Unternehmen geworden. Waren und Dienstleistungen werden auf Online-Plattformen wie Instagram, YouTube und Co. mithilfe von einflussreichen Influencern beworben. Viele Follower, hoher Absatz, das ist die Devise. Doch so etabliert das Influencer-Marketing mittlerweile ist – noch immer stellen seine rechtlichen Risiken die Influencer und werbende Unternehmen vor Herausforderungen. Dabei geht es im Kern um die Frage, wann Werbeposts zulässig und wo die Grenze zur Schleichwerbung überschritten wird. Insofern müssen sich Unternehmen, die mit Influencern zusammenarbeiten, auch ausreichend vertraglich absichern. In den vergangenen Jahren ist das Influencer-Marketing mehrfach bis zum BGH vorgedrungen, der hierzu sukzessive Grundsatzentscheidungen getroffen hat. Wir geben einen Überblick über die derzeitigen Rechtsprechungen, skizzieren, wann und wie werbende Beiträge danach kennzeichnen sind und worauf Unternehmen achten müssen, um Haftungsrisiken zu vermeiden.
Influencer-Marketing und Schleichwerbung: Herausforderungen bei werbenden Posts und ihre Auswirkungen auf das Kaufverhalten
Ob Posts über Himbeer-Marmelade, Ohrringe oder E-Books. Ihren Ausgang nahmen alle Entscheidungen des BGH auf den Instagram-Kanälen von Influencerinnen mit großer Reichweite. In allen Fällen hatten die Beklagten auf Bildern Produkte oder Dienstleistungen präsentiert, oftmals mit kurzen Begleittexten und sog. „Tap-Tags“ versehen. Mithilfe von „Tap-Tags“ erscheinen auf den Bildern die entsprechenden Firmen oder Marken der Produkthersteller bzw. -anbieter. Klicken die Nutzer:innen den entsprechenden „Tap-Tag“ an, werden sie direkt auf die Instagram-Profile der jeweiligen Unternehmen weitergeleitet. In verschieden Verfahren warfen klagebefugte Verbände den Beklagten Schleichwerbung vor und machten Unterlassungs- bzw. Kostenerstattungsansprüche geltend.
Die Macht der Influencer: Wie Werbeposts das Kaufverhalten beeinflussen und die Gefahr der Schleichwerbung
Hintergrund: Mit ihrer Reichweite sind Influencer:innen in der Lage, das Kaufverhalten bzw. persönliche Kaufentscheidungen ganzer Nutzergruppen entscheidend zu beeinflussen. Das gilt besonders für Minderjährige bzw. junge Menschen, die die sozialen Medien intensiv nutzen und die Aktivitäten der Influencer:innen in den sozialen Medien tagtäglich verfolgen. Bei werbenden Posts kann jedoch mitunter fälschlicherweise der Eindruck entstehen, dass es sich um persönliche Empfehlung des Influencers basierend auf seiner eigenen Überzeugung von dem Produkt handelt. Das kann Follower:innen bei der Kaufentscheidung in die Irre führen. Die Rede ist dann von unzulässiger Schleichwerbung.
Transparenz und rechtliche Vorgaben: Die Bedeutung von UWG, MStV und TMG im Influencer-Marketing
Den rechtlichen Rahmen bilden hierbei das UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb), der MStV (Medienstaatsvertrag) und das TMG (Telemediengesetz). Um größere Transparenz für die Verbraucher:innen zu gewährleisten, ist der Gesetzgeber durch Schaffung eines neuen Unlauterkeitstatbestands tätig geworden. Ausgangspunkt ist die im Mai 2022 in Kraft getretene Neufassung von § 5a Abs. 4 UWG, der die Irreführung durch Unterlassen regelt. Unlauter handelt demnach, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Handlung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Ziel der Regelung ist vor allem das Verbot der Vermischung von redaktionellen und werbenden Inhalten (sog. Trennungsgrundsatz). Derselbe Rechtsgedanke liegt auch anderen rechtlichen Regelungen zugrunde. So ist in § 8 Abs. 3 MStV niedergelegt, dass Werbung als solche leicht erkennbar und vom redaktionellen Inhalt unterscheidbar sein muss. Ebenso schreibt § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG fest, dass kommerzielle Kommunikation klar erkennbar sein muss.
Wann ist Influencer-Marketing als Werbung zu kennzeichnen? Klarheit und Transparenz im Hinblick auf kommerzielle Zwecke
Schon beim ersten Lesen der Regelungen wird klar: Werden im Rahmen von Postings keine kommerziellen Zwecke verfolgt – weder zugunsten des eigenen noch eines fremden Unternehmens –, spielt die Kennzeichnungspflicht keine Rolle. Doch wann kommerzielle Zwecke verfolgt werden und wann nicht, ist gerade im Bereich Influencer-Marketing nicht immer vollständig klar. Ruft man sich in Erinnerung, dass der Schwerpunkt der Vorwerfbarkeit in § 5a Abs. 4 UWG ein Unterlassen ist – das Unterlassen des Kenntlichmachens des werbenden Charakters – so wird deutlich, womit Influencer und Unternehmen dem Tatbestand der Schleichwerbung im Zweifel wirksam aus dem Weg gehen können: Mit einer Kennzeichnung ihrer Produktplatzierung als Werbung.
Kennzeichnungspflicht im Influencer-Marketing: Wann besteht eine Ausnahme und wann gilt der kommerzielle Zweck als unmittelbar erkennbar?
Gleichwohl gibt es Fälle, in denen eine solche Kennzeichnungspflicht erst gar nicht besteht – das hat auch der BGH im Rahmen seiner Rechtsprechung der letzten Jahre bestätigt. Aus dem Wortlaut von § 5a Abs. 4 UWG geht hervor, dass eine Kennzeichnungspflicht dann nicht gegeben ist, wenn der kommerzielle Zweck sich bereits unmittelbar aus den Umständen ergibt. Was bedeutet das? In einer der erwähnten höchstrichterlichen Entscheidungen aus dem Jahr 2021 befasste sich der BGH mit Social-Media-Beiträgen der Bloggerin Leonie Hanne (BGH, Urt. v. 9.9.2021 – I ZR 125/20 – Influencer II). Ihr Instagram-Konto war verifiziert und mit einem blauen Häkchen gekennzeichnet. In ihren Beiträgen verwendete sie „Tap Tags“, die nach der Bewertung der Richter zwar geschäftliche Handlungen darstellten. Den kommerziellen Zweck der „Tap Tags“ sah der BGH hier jedoch unmittelbar aus den Umständen gegeben. Hierbei legten die Richter z.B. die überwiegend kommerzielle Nutzung des Accounts oder die Anzahl der Follower:innen zugrunde. Der BGH nahm an, dass bei 1,7 Millionen Follower:innen für jeden erkennbar von einem kommerziellen Kontext auszugehen sei. Allgemeingültige Angaben, ab welcher Größe ein Kanal gemeinhin als werblich gilt, ließen sich die Bundesrichter jedoch nicht entlocken. Damit kommt es immer auf die Umstände des Einzelfalls an.
Kennzeichnungspflicht bei entgeltlichen Werbeposts: Ein Fallbeispiel und die Bedeutung der erkennbaren kommerziellen Zwecke
Doch Vorsicht: In dem soeben geschilderten Fall gab es keine Gegenleistung von dem entsprechenden Unternehmen. Sobald der Influencer/die Influencerin für den Post jedoch ein Entgelt oder eine andere Gegenleistung erhält, muss der Beitrag als Werbung gekennzeichnet werden. So verhielt es sich im Fall von Luisa-Maxima-Huss (BGH, Urt. v. 9.9.2021 – I ZR 90/20 – Influencer I). Die Fitness-Influencerin hatte mittels „Tap Tags“ für eine „Raspberry Jam“ geworben und hierfür ein Entgelt erhalten. Nach den Würdigungen des BGH sowie der Vorinstanzen komme es insoweit nicht darauf an, ob die Verbraucher erkennen, dass die Beklagte mit der Veröffentlichung von Beiträgen auf ihrem Instagram-Profil zugunsten ihres eigenen Unternehmens handelt. Vielmehr müsse für die Verbraucher erkennbar sein, dass der Zweck des Beitrags in der Förderung eines fremden Unternehmens bestehe. Denn das Nichtkenntlichmachen des kommerziellen Zwecks eines solchen mit „Tap Tags“ und Verlinkungen versehenen Beitrags sei regelmäßig geeignet, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung (dem Anklicken des auf das Instagram-Profil des Herstellers führenden Links) zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.
Gesetzliche Anpassungen im Influencer-Marketing: Klarstellung des kommerziellen Zwecks und die Definition von Entgelt und Gegenleistung gemäß UWG-Novelle
Die zunehmende gerichtliche Relevanz des Influencer-Marketings hat schließlich auch den Bundestag und Bundesrat veranlasst, die gesetzlichen Rahmenbedingungen entsprechend anzupassen. Mit der Novelle des UWG wurde weiter konkretisiert, wann bei einer Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens ein kommerzieller Zweck vorliegt. Nach dem neuen § 5a Abs. 4 S. 2 UWG ist dies der Fall, wenn der Handelnde, also der Influencer, ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung für die Handlung von dem fremden Unternehmer erhält oder sich versprechen lässt. Die Gesetzesbegründung geht in den folgenden Fällen von einem Entgelt oder einer Gegenleistung aus (s. Gesetzesbegründung, S. 35):
- Entgelt in Form einer unmittelbaren Vergütung (=Geldzahlungen)
- Provisionen
- Produkte, die vom fremden Unternehmen zugesandt wurden und der Handelnde nutzen oder behalten darf
- Pressereisen
- Zurverfügungstellung von Ausrüstung (z.B. Fotografie- und Video-Aufnahme-Technik)
- Kostenübernahmen für Reisen oder den Erwerb von Ausrüstung.
Gegenleistung im Influencer-Marketing: Klarstellung und Abgrenzung von bloßer Bekanntheitssteigerung und veranlasster Gegenleistung gemäß gesetzlichen Vorgaben
Nicht als Gegenleistung gewertet werden kann hingegen die bloße Steigerung der eigenen Bekanntheit der Influencer:innen durch solche Handlungen. Der Gesetzgeber führt zur Gegenleistung weiter aus, dass sie auch vorübergehender Natur sein kann und nicht in unmittelbarem zeitlichem Zusammenhang erfolgen muss. Allein die Hoffnung auf Erhalt einer Gegenleistung reicht jedoch nicht aus. Weiter muss die Gegenleistung von dem Unternehmer veranlasst worden sein, zugunsten dessen die Handlung erfolgt. Sollte die Gegenleistung über beauftragte Dritte wie zum Beispiel eine Agentur gewährt werden, ist dies dem Unternehmer nach allgemeinen Grundsätzen zuzurechnen. Eine nicht durch den Unternehmer veranlasste Gegenleistung durch unabhängige Dritte wird dagegen nicht erfasst.
Empfehlungen ohne finanziellen Gewinn: Ausnahmen vom Unlauterkeitstatbestand im Influencer-Marketing gemäß neuer gesetzlicher Regelung
Deutlich wird aus der neuen Vorschrift und der entsprechenden Begründung schließlich auch: Handlungen, die ausschließlich zur Förderung von fremden Unternehmen führen, unterfallen dem neuen Unlauterkeitstatbestand nicht. Die neue Regelung soll, so der Gesetzgeber, insbesondere einen sicheren Rechtsrahmen für Handlungen von Influencerinnen und Influencer:innen bieten, wenn diese Waren und Dienstleistungen anderer Unternehmen empfehlen, ohne davon selbst unmittelbar finanziell zu profitieren. Für solche Handlungen erscheint es nach den Wertungen des Gesetzgebers unangemessen, eine Kennzeichnung als „kommerziell“ zu verlangen.
Befreiung von der Kennzeichnungspflicht: Glaubhaftmachung fehlender Gegenleistung im Influencer-Marketing gemäß § 5 Abs. 4 S. 3 UWG
Doch was, wenn tatsächlich keine Gegenleistung vorliegt? Auch wenn das in vielen Fällen nicht zutreffen mag, wird von Gesetzes wegen vermutet, dass die Handelnden bzw. Influencer:innen bei einem werbenden Post eine Gegenleistung erhalten oder versprochen bekommen haben (vgl. § 5 Abs. 4 S. 3 UWG). Im Streitfall, z.B. im Falle einer gegen die Influencer gerichteten Abmahnung, müssen diese also glaubhaft machen, dass sie für den Werbepost nichts erhalten oder versprochen bekommen haben. Eine solche Glaubhaftmachung kann zum Beispiel durch Quittung über den Kauf des erwähnten Produkts oder eine Bestätigung des Unternehmers erbracht werden, dass keine Gegenleistung für die Äußerung erfolgt ist. Als Mittel der Glaubhaftmachung kommt daneben eine eidesstattliche Versicherung in Betracht. Wer also beweisen kann, dass keine Gegenleistung für einen Post oder einen Beitrag für ein fremdes Unternehmen erbracht wurde, ist von der Kennzeichnungspflicht als Werbung befreit.
BGH-Entscheidung zum Influencer-Marketing: Kennzeichnungspflicht bei erhaltener Gratisware?
Im Januar 2022 hat der BGH seine Rechtsprechung zum Influencer-Marketing und speziell zur Frage erhaltener Gegenleistungen fortentwickelt. Worum konkret ging es? Diana zur Löwen, eine Mode- und Lifestyle-Influencern, postete auf ihrem Instagram-Kanal 2019 unter anderem Bilder von Ohrringen und Kleidung. Der Ohrschmuck wurde ihr von dem Hersteller geschenkt, die Kleidung hingegen hatte sie selbst erworben, ein Entgelt erhielt sie nicht. Auch sie nutzte sog. „Tap Tags“, kennzeichnete den Post allerdings nicht als Werbung. Bereits 2018 war sie wegen eines solchen Posts abgemahnt worden und hatte auch eine entsprechende Unterlassungserklärung abgegeben. Nun klagte der klagebefugte Verband nicht nur auf Unterlassung, sondern auch die Zahlung einer Vertragsstrafe in Höhe von rund 10.000 Euro. Es ging vor dem ersten Zivilsenat also um die Frage, ob ein werbender Post auch dann kennzeichnungspflichtig ist, wenn die Ware kostenlos zur Verfügung gestellt wird.
BGH-Entscheidung bestätigt: Kostenlose Produktüberlassung erfordert Kennzeichnungspflicht
Laut BGH sind entsprechende Beiträge kennzeichnungspflichtig (BGH, Urt. v. 13.1.2022 – I ZR 35/21 – Influencer III). Zumindest mit Blick auf die Ohrringe hätte die Influencerin den Beitrag als Werbung ausweisen müssen. Konkret führt die Richter in ihrer Entscheidung aus, dass unter einem Entgelt oder einer ähnlichen Gegenleistung gemäß § 2 Abs. 2 Nr. 7 MStV neben Geld- oder Sachleistungen jede geldwerte Gegenleistung zu verstehen sei – und eine solche liege auch dann vor, wenn zwar keine Geldzahlung geleistet, aber das beworbene Produkt von dem Unternehmen zur Verfügung gestellt bzw. geschenkt wurde. Die Präsentation der selbst erworbenen Kleidung hingegen stelle weder eine kommerzielle Kommunikation im Sinne des TMG noch Werbung im Sinne des Rundfunkstaatsvertrags dar. Die entsprechenden spezialgesetzlichen Vorschriften bestimmen laut BGH auch die Einordnung, ob ein Verhalten „unlauter“ im Sinne des § 5a Abs. 6 UWG ist.
Diese Rechtsprechung wurde jüngst vom OLG Frankfurt am Main aufgegriffen (Urt. v. 19.05.2022, Az. 6 U 56/21). In dieser Entscheidung zum Influencer-Marketing ging es um werbende Posts für kostenlos überlassene E-Books. Auch hier kamen die Richter zu dem Schluss, dass es sich um eine Gegenleistung handelte und ein Verstoß gegen § 5a Abs. 6 (a.F.) UWG vorlag.
BGH und OLG Frankfurt: Überschwänglich werbliche Beiträge erfordern Kennzeichnungspflicht
Eine geschäftliche Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens kann – abgesehen von dem hier bereits ausführlich behandelten Fall, dass die Influencerin/der Influencer dafür eine Gegenleistung erhält – übrigens auch dann vorliegen, wenn der Beitrag nach seinem Gesamteindruck übertrieben werblich ist. Der BGH geht von einem sog. werblichen Überschuss aus, wenn der Beitrag „ohne jede kritische Distanz allein die Vorzüge eines Produkts dieses Unternehmens in einer Weise lobend hervorhebt, dass die Darstellung den Rahmen einer sachlich veranlassten Information verlässt.“ Einen solchen „geradezu prototypische[n] Fall des werblichen Überschusses“ nahm das OLG Frankfurt beispielsweise auch in dem zuvor erwähnten Fall der Influencerin an, die auf Instagram E-Books präsentierte. Obwohl sie sich mit dem Inhalt der E-Books identifiziere, finde weder eine Einordnung noch eine inhaltliche Auseinandersetzung oder Bewertung der beworbenen E-Books statt. Stattdessen wurde lediglich der außergewöhnlich hohen Rabattpreis der E-Books herausgestellt. Eine solche Förderung des Absatzes von Drittunternehmen sei gemäß § 5 a Abs. 6 (a.F.) UWG unlauter, so das OLG Frankfurt.
Eigenwerbung und Kennzeichnungspflicht: Der Zusammenhang zwischen Posts und dem Absatz von Produkten
Auch wenn der Fokus der Gerichte bisher vor allem auf der Förderung eines fremden Unternehmens lag, darf nicht übersehen werden, dass eine Kennzeichnungspflicht auch in Betracht kommt, wenn der Zweck allein in der Förderung des eigenen Unternehmens liegt.
Denn auch Eigenwerbung ist grundsätzlich kennzeichnungspflichtig, wenn sie anders nicht erkennbar ist. Die Frage, ob eine Handlung zugunsten des eigenen Unternehmens vorliegt, hängt deswegen nicht allein von dem Erhalt eines Entgelts ab. Der Begründung zur Reform des UWG zufolge muss demnach berücksichtigt werden, ob ein unmittelbarer Zusammenhang zwischen dem Post und dem Absatz von Produkten und Dienstleistungen vorliegt. Der Gesetzgeber geht dabei davon aus, dass Influencerinnen und Influencer insofern einzuschätzen sein könnten wie Medienunternehmen, die sich regelmäßig auch über Werbeeinnahmen finanzieren und für ihre Auftraggeber auch dann besonders attraktiv sind, wenn sie viele Menschen erreichen.
Gewusst wie: rechtssichere Kennzeichnungspflichten für Posts
Nach alldem stellt sich schließlich die Frage, wie kennzeichnungspflichte Posts so ausgestaltet werden, dass sie rechtssicher sind und einer gerichtlichen Überprüfung im Zweifel standhalten. Das oberste Gebot lautet dabei – der kommerzielle Zweck muss klar und eindeutig auf den ersten Blick erkennbar sein. Die Gerichte haben im Zuge ihrer Befassung hierzu Hinweise gegeben, die sich folgendermaßen zusammenfassen lassen:
Die Form der Kennzeichnung hängt von der Form des Beitrags ab. Die häufigste Form des Posts ist das Teilen von Fotos und Bildern. Eine generelle Kennzeichnung im Profil reicht nicht aus, um eine Kennzeichnungspflicht des Posts zu umgehen. Empfehlenswert ist die Verwendung von Begriffen wie „Werbung“ und „Anzeige“ zu Beginn des Posts mit Sternchen oder durch eine Hervorhebung des restlichen Textes. Der Hinweis sollte nicht in einer Fremdsprache oder zwischen anderen Wort- bzw. Textpassagen stehen, da dies eine leichte Erkennbarkeit verhindert. Hashtags „#ad“ und „#sponsererdby“ wurden von den Gerichten bisher als unzureichend erachtet, auch wenn die englische Sprache aus den sozialen Medien nicht wegzudenken ist. Eine Kennzeichnung im Bild ist theoretisch möglich. Jedoch müsste die Kennzeichnung von der Farbe und Größe hervorstechen und schnell erkennbar im Bild positioniert werden. Die Verwendung von Branded Content Tools ersetzen eine selbstständige Prüfung oder Kennzeichnung nicht. Auch dort muss auf die leichte sprachliche Verständlichkeit abgestellt werden. Sie können hilfestellend genutzt werden, aber sie ersetzen eine selbstständige Prüfung nicht. Hilfreich kann auch der Leitfaden „Werbekennzeichnung bei Online-Medien“ der Landesmedienanstalten sein, der die jüngsten Entscheidungen des BGH berücksichtigt.
Kennzeichnungspflicht in Videos und Livestreams: Dauerhafte und eindeutige Kennzeichnung
Bei Videos und Livestreams, z.B. bei YouTube, ist zu empfehlen, dass der Hinweis durch ein Wasserzeichen dauerhaft während des ganzen Videos erkennbar ist. Auch hier ist ein allgemeiner Hinweis im Profil nicht ausreichend. Denn die mündliche Erwähnung im Video gewährleistet bei Stummschaltung des Endgeräts oder Autoplay ohne Ton nicht mit absoluter Sicherheit die Erkennbarkeit als geschäftliche Handlung. Dies kann durch Tools der jeweiligen Anbieter erfolgen oder mit Hilfe von Videobearbeitungsprogrammen. Vor allem beim Livestream ist dies zu empfehlen. Denn es kann nicht sicher festgestellt werden, zu welchem Zeitpunkt der Follower/die Followerin dazustößt. Im Rahmen von Livestreams muss auch darauf geachtet werden, dass ggf. eine Rundfunklizenz von den zuständigen Landesmedienanstalten beantragt und erteilt wurde. Dies richtet sich nach dem TMG und dem RStV. Bei Storys und ähnlichen Medien, bei denen Videos nach einer gewissen Zeit verschwinden, unterscheidet sich die Kennzeichnung nicht von den zuvor erwähnten Videos und Livestreams. Sollten jedoch mehrere Storys hintereinander als „Kette“ verbreitet werden, sollte darauf geachtet werden, dass jedes einzelne Element eine eigene Kennzeichnung enthält.
Rechtliche Konsequenzen und Vertragsgestaltung im Influencer-Marketing: Kennzeichnungspflicht und Haftungsrisiken
Fehlende oder fehlerhafte Ausweisung von werbenden Postings können nicht nur Unterlassungs- und Kostenerstattungsansprüche, sondern auch Bußgelder nach sich ziehen. Im November 2022 hatte die Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg (LFK) im Rahmen eines Ordnungswidrigkeitenverfahrens erstinstanzlich erwirkt, dass eine Influencerin wegen Verstößen gegen die Pflicht zur Werbekennzeichnung nach dem Medienstaatsvertrag ein Bußgeld in Höhe von 9500 Euro zahlen muss. Vor diesem Hintergrund ist das Thema mit erhöhter Aufmerksamkeit zu behandeln. Mit der Rechtsprechung des BGH und der Novelle des UWG zeichnet sich nach und nach eine klarere Linie zur Kennzeichnungspflicht im Influencer-Marketing ab. Eine vollständige Rechtssicherheit ist Influencer:innen und kooperierenden Unternehmen allerdings nicht garantiert, da jedenfalls die Bewertung bestimmter Fragen von Kriterien abhängt, die sich nach den Umständen im Einzelfall richten.
Kennzeichnungspflicht für Influencer:innen bei entgeltlicher und kostenloser Zusammenarbeit
Influencer:innen können von einer Kennzeichnungspflicht nach dem derzeitigen Stand aber immer dann ausgehen, wenn sie dafür von einem kooperierenden Unternehmen ein Entgelt erhalten. Auch wenn die zu bewerbenden Produkte oder Dienstleistung kostenlos zur Verfügung gestellt werden, ist unbedingt an die klar erkennbare Kennzeichnung zu denken. Ist dies nicht der Fall (etwa, weil das Produkt selbst gekauft wurde), sollte ein entsprechender Nachweis zu Beweiszwecken unbedingt aufbewahrt werden. Auf eine Kennzeichnung kann nur verzichtet werden, wenn kein sog. werblicher Überschuss vorliegt und sich der kommerzielle Zweck aus den Umständen ergibt. Followerstarke Influencer:innen mit großer Reichweite sollten davon im Zweifelsfall allerdings nicht ausgehen.
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